Nike veut démocratiser la culture sneaker

Demain, le géant mondial des vêtements de sport Nike lance la chaussure à usage général. Troisième sneaker de la collaboration historique de la marque avec l’artiste contemporain emblématique Tom Sachs, le GPS, selon la copie promotionnelle de Nike, se veut «démocratique», un «outil de la vie quotidienne». Un « faites plus de baskets » ; « une sneaker sans propre. » Une chaussure pour tout le monde. La première édition du GPS respire la simplicité et l’utilité : tige en tricot blanc, sangles d’enfilage bleues, armature multifibres gris pâle et semelle en gomme. Selon Sachs, il a fallu dix ans pour fabriquer une chaussure « aussi simple que possible et pas plus simple ». L’idée animatrice est que cette chaussure est destinée à être portée jusqu’à la mort. Elle est destinée à être tachée, éraflée et passée dans la machine à laver. C’est une toile pour raconter l’histoire de nos vies. C’est la sneaker licorne qui devient plus belle avec âge.

Je dois dire ici, tout en haut, que j’adore cette chaussure. Je veux une paire. Le design est simple et élégant. Les matériaux sont cool. Et je dois dire aussi que je suis fan de Tom Sachs. En tant qu’artiste, il est un talent générationnel avec un superbe sens de l’humour. Ses deux premières chaussures avec Nike – la Mars Yard et la Mars Yard 2.0 – étaient les deux baskets les plus cool jamais sorties. Ils avaient une histoire : ils ont été conçus pour soutenir le travail effectué par les scientifiques du Jet Propulsion Lab de la NASA à Pasadena, en Californie.

Nike ne répond pas aux questions sur la taille de leurs cycles de production. Je n’ai donc pas vraiment d’autre choix que de rester sceptique quant à l’affirmation selon laquelle le GPS est une chaussure « démocratique », quelque chose pour tout le monde. Nike est le plus grand bénéficiaire de l’économie du cycle de battage médiatique. Construire et maintenir la demande en réduisant l’offre. La sortie de Mars Yard en 2017 a été l’une des sorties les plus médiatisées de mémoire récente, sauf si vous étiez un ami de Nike, le propriétaire d’un bot d’achat ou un gestionnaire de fonds spéculatifs avec suffisamment d’argent pour déposer 20 000 $ pour des chaussures sur le secondaire. marché, le Mars Yard n’est rien de plus qu’un fantasme. Développer des idées comme posséder moins de choses, mieux ou produire quelque chose de vraiment cool qui Tout le monde peut accéder nous fait nous sentir bien à propos de Nike et cela nous donne envie d’acheter leurs chaussures. Mais si les promesses faites dans la copie publicitaire sont creuses, le GPS Nike n’est guère plus qu’un projet artistique.

J’espère que je me trompe. J’espère que Nike fabrique suffisamment de paires de chaussures à usage général pour satisfaire la demande. J’espère que cette chaussure représente un virage loin du battage médiatique implacable. J’espère que le GPS est vraiment le début d’une conversation significative sur la valeur et la consommation. Si c’est le cas, c’est quelque chose à célébrer.

Alex French est rédacteur en chef de Fatherly et a été journaliste et rédacteur en chef pendant des décennies avec des travaux dans Vanity Fair, Esquire, GQ, Grantland, Wired et bien d’autres. Il est également co-auteur de Basketsqui vous dira à peu près tout ce que vous devez savoir sur le sujet.