Chad Engelgau est le PDG d’Acxiom, un courtier en données qui exploite l’un des plus grands référentiels d’informations sur les consommateurs au monde. La société prétend avoir des détails granulaires sur plus de 2,5 milliards de personnes dans 62 pays différents. Les chances qu’Acxiom en sache beaucoup sur vous, lecteur, sont bonnes.
À bien des égards, le courtage de données est une entreprise obscure. L’industrie opère principalement dans des accords commerciaux discrets dont le public n’entend jamais parler, en particulier les petites entreprises qui s’engagent avec des données sur sujets particulièrement sensibles. Par rapport à d’autres parties de l’industrie technologique, les courtiers en données sont peu surveillés par les régulateurs et échappent en grande partie à l’attention des médias.
Vous n’interagissez presque jamais directement avec une entreprise comme Acxiom, mais son fonctionnement croise votre vie de manière quasi constante à travers un pipeline byzantin d’échanges de données. Acxiom est dans le domaine de l’identité, aidant d’autres entreprises à comprendre qui vous êtes, à quoi vous ressemblez et comment vous pourriez être persuadé de dépenser de l’argent. Vous avez une liste d’une liste de 50 000 noms de vos clients ? Acxiom peut vous en dire plus à leur sujet. Vous voulez trouver l’audience idéale pour votre prochaine campagne publicitaire ? Peut-être des personnes qui ont fait faillite ou des familles latino-américaines qui dépensent beaucoup en soins de santé ? Acxiom sait où chercher.
Bien que l’entreprise d’Engelgau en sache beaucoup sur tant de personnes, la plupart des gens en savent très peu sur Acxiom. Engelgau a proposé de s’asseoir pour un entretien avec Gizmodo afin d’offrir un aperçu de l’un des coins les moins compris de l’économie numérique.
(Cette interview a été modifiée pour plus de longueur et de clarté.)
Thomas Germain : Si vous parliez à un profane, comment expliqueriez-vous d’où proviennent les données d’Acxiom ?
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Tchad Engelgau : Aux États-Unis en particulier, il existe des données qui existent dans le domaine public et qui sont accessibles à tous – registres de vote, registres de propriété et autres informations gouvernementales, par exemple. Cela fournit un niveau d’information fondamental. Donc, il y a cela, et puis, les consommateurs vaquent à leurs occupations et s’engagent dans des choses qui sont soit gratuites, soit proposées à moindre coût. Comme nous le savons tous, souvent l’échange que nous faisons consiste à partager des informations sur ce que nous faisons. Nous remplissons des formulaires, participons à des tirages au sort. Parfois, ces données sont enfermées dans un jardin clos comme Google ou Facebook. D’autres fois, il est partagé dans l’écosystème plus large.
GÉ : Vous avez mentionné un échange de valeur, mes données contre des services gratuits. Certaines personnes n’acceptent pas cela. Est-il possible de garder vos données à l’écart de l’industrie des courtiers en données, ou est-ce impossible ?
CE : Je pense que c’est généralement un fait de la vie moderne. Des décennies de peu ou pas de réglementation, autres que les normes de l’industrie, ont créé un accès à des quantités massives de données. Et encore une fois, nos propres gouvernements en sont le fondement en publiant des informations sur nous en tant que citoyens. Les données créent énormément de valeur. La restriction des flux de données a de réelles conséquences sur la croissance économique. Cela a été prouvé avec le RGPD en Europe, il y a là aussi des conséquences inattendues. Cinq ans plus tard, de nombreuses petites entreprises ont cessé leurs activités, tandis que Google et Meta sont devenus plus puissants. D’autres, comme Acxiom, ont changé nos pratiques commerciales. Ce sont des sujets importants, mais il n’y a pas de réponse facile.
GÉ : Pouvez-vous aider les gens à comprendre comment Acxiom utilise toutes ces informations ?
CE : Nos données sont principalement utilisées par les annonceurs pour identifier des groupes d’individus. Nous parlons d’informations démographiques sur le stade de la vie, les intérêts, la présence d’enfants, les comportements d’achat historiques. 20 % de nos revenus proviennent de l’amélioration des données clients avec nos données et informations tierces.
Mais une grande partie de l’activité d’Acxiom, et elle ne cesse de croître, consiste à traiter les données d’autres entreprises. Nous fournissons la technologie et l’infrastructure nécessaires pour agréger et normaliser des centaines de flux de données. Cela peut être pour l’analyse des chevauchements, le ciblage d’audience, la mesure et l’analyse des campagnes marketing. Ou si j’essaie d’acquérir une entreprise, disons, combien de clients cette banque en particulier a-t-elle ? Dans quelle mesure leur clientèle est-elle unique ? Nous aidons les entreprises à reconnaître les individus et les ménages et même les entreprises à travers les changements de nom, de lieu et dans le temps.
GÉ : Donc, évidemment, je veux vous poser des questions sur la confidentialité. Il y a un argument selon lequel les plates-formes, les applications, l’ensemble de l’Internet en fait, ces choses sont des infrastructures. Renoncer à vos données n’est pas vraiment un choix. N’y a-t-il pas ici une question de consentement, peu importe ce qui est légal?
CE : Je dis depuis plus de trois ans que les États-Unis devraient avoir un ensemble unique de lois nationales sur la protection de la vie privée similaires au RGPD. L’une des parties les plus importantes du RGPD est l’idée qu’un écosystème de données a besoin de deux choses pour fonctionner. Il y a des contrôleurs – ces personnes qui reçoivent en fait des données directement du consommateur – ils devraient recueillir le consentement et avoir une transparence sur la façon dont ces données sont utilisées. Mais l’écosystème a aussi besoin de processeurs. Et comme nous l’avons dit, le cœur de métier d’Acxiom est le traitement des données d’autrui. Je conviens que le consentement est quelque chose qui peut constamment s’améliorer, mais il y a un manque de clarté sur ce qui constitue un véritable consentement. Ce n’est pas un processus complètement défini. Combien d’étapes cela prend-il et que signifie vraiment une véritable transparence ? Ce test décisif, je pense, est continuellement remis en question et évalué.
GÉ : L’année dernière, Gizmodo a identifié 32 courtiers en données qui vendaient listes de femmes enceintes à la suite de la décision de la Cour suprême sur l’avortement. Acxiom n’en faisait pas partie, mais lorsque nous examinons votre industrie, c’est un bon exemple des conséquences imprévues de la collecte de données. Lorsque vous créez ces ensembles de données, ils peuvent être abusés d’une manière que les gens ne prévoient pas. Que pensez-vous de l’argument selon lequel le type de travail d’Acxiom met les gens en danger ?
CG : Nous suivons des processus très stricts pour nous assurer que nous ne fournissons pas de données susceptibles de mettre les gens en danger. Je pense que si vous interrogez l’ensemble de nos données, qui sont accessibles au public, vous verriez que les données que nous collectons et produisons vont au-delà de la loi. Par exemple, nous ne produisons ni ne gérons de données sur les personnes de moins de 18 ans. La localisation mobile des personnes est un autre domaine auquel nous ne pensons pas, pour des raisons éthiques, qu’il soit dans l’intérêt de nos clients ou de notre entreprise de participer. Dans tous les cas, nous nous asseyons toujours au sein de notre propre entreprise et avec nos clients, et demandons non seulement s’il s’agit d’une utilisation juste et équitable des données, mais est-ce juste et équitable pour le consommateur final, et apporte-t-il autant de valeur que le risque ou le préjudice qu’il pourrait créer. Si nous nous tenons à des normes plus élevées en tant qu’industrie et si nous codifions certaines de ces choses dans des lois, je pense que nous pouvons éviter bon nombre de ces conséquences involontaires.
GÉ : Changer de sujet pendant une minute, il y a beaucoup de inquiétude à propos de TikTok en ce moment, et la possibilité que les données parviennent au Parti communiste chinois. Mais le reste de l’écosystème de données se perd dans cette conversation. Acxiom a-t-il déjà fourni des données à une organisation liée au gouvernement chinois ?
CE : Pas que je sache. Les données de tiers ne sont pas autorisées en Chine. Nous avons une entreprise chinoise, et dans cette entreprise, nous gérons les données de première partie au nom des marques et nous connectons ces données à l’écosystème publicitaire qui existe en Chine.
GÉ : Il n’y a donc aucune situation dans laquelle Acxiom améliore les ensembles de données de première partie pour les fournisseurs chinois ?
CE : C’est exact. Nous ne le faisons pas et ce n’est pas autorisé par le gouvernement chinois. Vous savez, vous parlez de lois aux États-Unis, mais la Chine n’autorise pas la création d’un actif de données tiers contre ses citoyens.
GÉ : Je sais que vous vous intéressez au métaverse. C’est un projet coûteux, non seulement pour les entreprises technologiques qui construisent la technologie, mais aussi pour les marques qui expérimentent l’utilisation de ces plateformes. Comment une entreprise comme Acxiom aide-t-elle ces entreprises à assurer un retour sur investissement ?
CE : Sûr. C’est encore tôt pour nous, mais il y a deux choses essentielles. Le premier est l’identité. Nous pouvons aider les plateformes Metaverse à mieux décrire les individus qui se trouvent sur leurs réseaux, au-delà des données dont elles disposent déjà. Les gens s’inscrivent ou se connectent en utilisant une adresse e-mail, et cela nous donne une opportunité. Nous pouvons travailler avec nos partenaires clés, comme nous le faisons dans les réseaux sociaux, mobiles ou autres, et les aider à comprendre comment ils peuvent atteindre des membres d’audience spécifiques et comment les utilisateurs s’intègrent dans les données démographiques de base.
Ensuite, il y a le fait que toutes ces plates-formes Metaverse vont évoluer vers des jardins clos. Aujourd’hui, nous avons plus de 18 à 24 systèmes de rapports de gestion, où les éditeurs et les plateformes ne permettent pas que leurs données brutes exposées soient partagées à l’extérieur. Nous travaillons en partenariat avec ces plateformes ; ils nous donnent leurs données d’exposition brutes, et une marque nous donnera ses données de conversion. Nous l’utilisons pour produire un rapport personnalisé sur l’engagement du public.
Vous pouvez lire l’article original (en Angais) sur le sitegizmodo.com